谷歌曾在本地商業(yè)廣告領(lǐng)域進(jìn)行過多次嘗試，但大部分都遭遇了失敗。目前，美國本地商業(yè)廣告市場的規(guī)模已達(dá)約200億美元。谷歌這一新項(xiàng)目將整合多種產(chǎn)品和服務(wù)，以統(tǒng)一的品牌瞄準(zhǔn)小企業(yè)客戶。這一項(xiàng)目中包括谷歌內(nèi)部開發(fā)的軟件，以及來自近期收購公司的技術(shù)。
谷歌該項(xiàng)目的中心將是社交網(wǎng)絡(luò)Google+，谷歌希望消費(fèi)者能通過Google+與本地商戶進(jìn)行互動(dòng)。目前本地商戶可以在Google+上創(chuàng)建特殊頁面。這些Google+頁面將能獲得來自谷歌搜索引擎的流量。當(dāng)消費(fèi)者前往這些商戶時(shí)，谷歌希望消費(fèi)者通過智能手機(jī)使用數(shù)字錢包服務(wù)，獲得積分并進(jìn)行支付。
另一方面，谷歌希望商戶和其他企業(yè)使用Google+頁面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，例如向消費(fèi)者提供特殊的優(yōu)惠等。谷歌還希望商戶注冊(cè)該公司的其他產(chǎn)品。
多筆收購
谷歌這一業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁杰夫·哈勃(Jeff Huber)和副總裁瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)負(fù)責(zé)。根據(jù)谷歌提交給監(jiān)管部門的文件以及消息人士的說法，自2011年初以來，谷歌已在這一領(lǐng)域進(jìn)行了多筆收購，花費(fèi)了約5億美元。谷歌希望將被收購公司整合到當(dāng)前產(chǎn)品中，針對(duì)本地企業(yè)主的需求提供一系列工具。
消息人士稱，谷歌很快將公布其中一些收購，例如一款幫助消費(fèi)者向商店經(jīng)理匿名發(fā)送投訴信息的服務(wù)TalkBin，以及基于智能手機(jī)的積分回饋項(xiàng)目Punchd。谷歌還計(jì)劃推廣一款已推出1年的服務(wù)AdWords Express。該服務(wù)幫助企業(yè)更方便地通過谷歌搜索引擎開展廣告營銷活動(dòng)，一些時(shí)候只需花費(fèi)幾分鐘時(shí)間。不過，谷歌發(fā)言人拒絕對(duì)公司未來的計(jì)劃置評(píng)。
哈勃在一份公告中表示：“幫助本地企業(yè)是谷歌關(guān)注中心的一部分，無論這是幫助消費(fèi)者連接至附近合適的商店，還是幫助商戶吸引并留住顧客。在本地業(yè)務(wù)方面，我們的目標(biāo)并不是一款適合一切的產(chǎn)品，而一系列具有靈活性的解決方案，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)適合各種本地企業(yè)。”
消息人士表示，在公司內(nèi)部，谷歌已分配了一部分員工，專注于開發(fā)與本地商戶相關(guān)的智能手機(jī)應(yīng)用。此外，谷歌還花費(fèi)數(shù)億美元，在美國全國開展了名為“使你的企業(yè)上網(wǎng)”的活動(dòng)。這一活動(dòng)包括一個(gè)為期數(shù)天的工作會(huì)議，而谷歌將幫助本地商戶建設(shè)自己的網(wǎng)站。
商戶好評(píng)
谷歌已開始測試部分新服務(wù)。去年，谷歌與家居零售商Crate & Barrel的舊金山門店進(jìn)行了接觸，測試基于手機(jī)的服務(wù)TalkBin。該商店經(jīng)理托尼·維爾加斯(Tony Villegas)表示，他已經(jīng)使用TalkBin，而該服務(wù)每月每門店的價(jià)格為25美元。通過該服務(wù)，消費(fèi)者可以使用手機(jī)短信告知購物體驗(yàn)。當(dāng)一些消費(fèi)者投訴商店的接待或服務(wù)方式不當(dāng)時(shí)，維爾加斯對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)，以改正問題。
維爾加斯表示：“這是立即的反饋，相對(duì)于幾周之后再收到投訴信更有意義。”他拒絕透露自己的商店目前是否付費(fèi)使用谷歌這一服務(wù)。
谷歌這一活動(dòng)的核心是希望商戶在數(shù)字廣告領(lǐng)域進(jìn)行更多的支出，包括在谷歌搜索引擎中的支出。在谷歌搜索引擎中，約20%的搜索是為了查找本地信息。根據(jù)媒體咨詢公司BIA/Kelsey的數(shù)據(jù)，去年美國本地商戶的數(shù)字廣告支出為212億美元，這一數(shù)字預(yù)計(jì)每年還將增長超過12%。
對(duì)谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這一市場的規(guī)模很大。瞄準(zhǔn)本地商戶的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon和商戶評(píng)論網(wǎng)站Yelp近期都完成了上市。Sterling市場情報(bào)公司分析師格雷格·斯特林(Greg Sterling)表示：“大部分企業(yè)都是本地商店，很大一部分廣告預(yù)算目前僅僅投放至報(bào)紙和黃頁。”
屢次失敗
谷歌此前在這一市場表現(xiàn)不佳。2009年，谷歌曾討論收購Yelp，但未能獲得成功。2010年，谷歌招聘了數(shù)百名員工，呼吁美國全國的商店通過谷歌地圖投放廣告，但這一廣告產(chǎn)品最終被放棄。
2010年底，谷歌還曾試圖收購Groupon，但也遭遇失敗。2011年中期，谷歌推出了團(tuán)購服務(wù)Google Offers，但根據(jù)消息人士的說法，該服務(wù)未達(dá)到谷歌的期望。
谷歌一名發(fā)言人表示，Google Offers近幾個(gè)月獲得了較大發(fā)展，但拒絕透露具體數(shù)據(jù)。谷歌2011年春季還推出了谷歌錢包服務(wù)，但由于與移動(dòng)運(yùn)營商的利益存在沖突，該服務(wù)目前尚未得到大規(guī)模推廣。
谷歌未能吸引本地商戶的原因在于，其最主要的服務(wù)AdWords對(duì)本地企業(yè)來說過于復(fù)雜，難以使用。斯特林表示，谷歌“尚未針對(duì)本地企業(yè)推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品”。為了推動(dòng)這一業(yè)務(wù)的發(fā)展，谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)創(chuàng)建了由哈勃領(lǐng)導(dǎo)的“商業(yè)及本地”集團(tuán)。
谷歌隨后開始大舉收購，并于去年夏季推出了Google Offers和AdWords Express服務(wù)。谷歌希望通過本地服務(wù)來加強(qiáng)Google+。上周，谷歌開始將本地商戶列表轉(zhuǎn)換為Google+頁面，提供商店地址、營業(yè)時(shí)間和顧客評(píng)論等基本信息。
消息人士表示，谷歌預(yù)計(jì)將于今年夏季使企業(yè)主轉(zhuǎn)向“推薦引擎”，幫助他們確定谷歌哪些新服務(wù)能起到效果。目前尚不清楚這些新服務(wù)對(duì)本地商戶的吸引力如何。加州伯克利一家餐廳的老板詹姆斯·威爾森(James Wilson)今年曾嘗試使用Punchd，但對(duì)其評(píng)價(jià)不高。
威爾森表示，Punchd將引起沒有智能手機(jī)的忠實(shí)顧客的不快，因此他不再使用這一服務(wù)，而是使用老式的積分卡。不過對(duì)另一家甜甜圈商店SLO Donut來說，Punchd帶來了不錯(cuò)的效果。自去年開始，SLO Donut就一直免費(fèi)測試Punchd。該商店店主杰克·皮克林(Jake Pickering)表示，30%的消費(fèi)者經(jīng)常使用Punchd贏得價(jià)值3美元的免費(fèi)甜甜圈和咖啡。
皮克林表示，他也會(huì)從Punchd獲得數(shù)據(jù)，了解Punchd用戶經(jīng)常前往該商店的日期和時(shí)間，從而更好地調(diào)整訂單和店員工作時(shí)間