在節(jié)能補貼、以舊換新、家電下鄉(xiāng)三大刺激政策陸續(xù)退市以后,由于之前的家電需求被提前“消費”,家電銷售“透支”后的疲態(tài)盡顯。自年初以來,家電產(chǎn)品銷售跌進了下滑通道。今年一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示更表明,家電銷售與去年同期相比下跌5.9%。
筆者觀察到,在這一背景下,家電廠商并沒有走到降價促銷來刺激銷售的老路子上去。他們意識到,單純依賴刺激政策,企業(yè)是走不遠的,這種憑借外力而形成的將是虛假的繁榮,企業(yè)終究還是要回到企業(yè)最核心的競爭力——產(chǎn)品這個問題上,如是,進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,走高端戰(zhàn)略,幾乎成為所有主流家電品牌“困難時期”的首選。
這不,在今年五一銷售黃金周就已明顯體現(xiàn)。最明顯的是,往年高高在上的日韓彩電今年一反常態(tài)大打價格戰(zhàn),與此形成鮮明對比的是,國產(chǎn)彩電更多的是布局3D智能電視的新品上市與高端產(chǎn)品的市場普及。白電廠商則走的是兩個極端:一方面在天量庫存的壓力下,促銷拋掉低端產(chǎn)品庫存(非常態(tài)行為);另一方面則是加重高端產(chǎn)品的出樣和占比。
筆者認為,在家電行業(yè)“規(guī)模經(jīng)濟”受到挑戰(zhàn),在市場無法上量的情況下,通過劍走高端保住利潤無疑是聰明之選。而新近公布的一組上市公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,家電廠商的高端策略似乎已經(jīng)湊效:2012年一季度,家電行業(yè)整體實現(xiàn)營業(yè)收入1174億元,同比下滑了7%;實現(xiàn)凈利潤44億元,同比增長了12%。今年一季度,家電行業(yè)整體毛利率約21%,較去年同期上升了3個百分點;行業(yè)整體凈利率為4%,較去年同期上升了約1%。
上述數(shù)據(jù)顯示在營收下跌7%的前提下,凈利仍增長了12%,這說明了行業(yè)盈利能力的提升。對此,有不少上市公司在業(yè)績報告里表示“公司采取的高端戰(zhàn)略效應(yīng)開始顯現(xiàn)”。
在筆者看來,現(xiàn)階段,廠商從“規(guī)模導(dǎo)向”向“利潤導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型無疑是正確的路子,但在高端戰(zhàn)略這個問題上,不能簡單的認為,給產(chǎn)品增加幾個可有可無的功能,進行一番華麗包裝,賣一個更高的價錢就稱之為高端戰(zhàn)略;或者把目標消費群定位在高端用戶身上,就稱之為高端戰(zhàn)略。
筆者認為,所謂高端,一定要回到產(chǎn)品本身,只有圍繞消費者真正需求,以及重視消費者體驗來進行產(chǎn)品設(shè)計,才能令高端戰(zhàn)略“落地”;真正的顛覆性的產(chǎn)品,也一定是與創(chuàng)新密不可分的。做到這些,企業(yè)必須要沉得下心去,耐得住寂寞,果斷拋棄“高端”概念上的忽悠,才能真正走上高端戰(zhàn)略的路子上去。