整個(gè)行業(yè)普遍都把這門生意做得如此不幸福，是不是說明了什么？說明電商就不該是現(xiàn)如今這么個(gè)玩法。一味搶市場、拼價(jià)格能創(chuàng)造多少商業(yè)價(jià)值？一個(gè)大有希望的新興行業(yè)為什么會被大家做成這樣？這才是問題癥結(jié)所在。
文/天下網(wǎng)商記者 潘紅英
在劉強(qiáng)東(微博)和李國慶(微博)再一次因?yàn)橐痪?#8220;傻大黑粗”掀起新一輪微博罵戰(zhàn)，電商圈眾生喧嘩看熱鬧之際，王治全卻在享受其創(chuàng)業(yè)生涯中最為平靜的時(shí)期。
這段時(shí)間，之前就經(jīng)常來的石景山臺灣街的上島咖啡更成了他約見老友聊大天的固定老地方，而一個(gè)人的時(shí)候修修身、養(yǎng)養(yǎng)性，逛逛寺院，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)植物園，好好想想、到處走走、四處看看，則是王治全未來一段時(shí)間的主要日程安排。
在外界仍然沒有停止對他請辭庫巴網(wǎng)CEO做種種無端猜測之時(shí)，王治全只給了媒體一句解釋：“只是想好好休息”，之后，便不再談及此事。
事實(shí)上，主動(dòng)請辭CEO的王治全仍然是庫巴網(wǎng)除國美(微博)之外的第二大股東，是否仍需堅(jiān)持在一線也是王治全本人的自由。長期以來，一線高強(qiáng)度的工作顯然不免讓他有疲憊之感，所以選擇休息也算情理之中。
他事后曾坦承，2011年是庫巴網(wǎng)最難熬的一年，比以往任何一年都難。因?yàn)?011年庫巴網(wǎng)的營業(yè)額翻了4倍，員工規(guī)模翻了10倍，日常經(jīng)營管理所帶來的壓力可想而知。
就外界流傳的“卸任CEO退居二線，是為新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做準(zhǔn)備”之說向其求證，王治全對《天下網(wǎng)商》記者的解釋是，“我想先去日本、美國看看，畢竟那里發(fā)達(dá)的零售業(yè)有諸多可借鑒之處，觀察一下社會消費(fèi)形態(tài)，看看創(chuàng)業(yè)公司以及創(chuàng)新模式。當(dāng)然，并不局限于電商領(lǐng)域，或許能找到一些答案。”
此前，王治全曾多次在公開場合直指電商行業(yè)存在嚴(yán)重浮夸和泡沫，被外界解讀為“這是將矛頭直指蘇寧易購” 。同時(shí)庫巴網(wǎng)選擇與一淘合作，并稱價(jià)格就該透明之說，也被認(rèn)為是在“指責(zé)屏蔽一淘信息的京東商城商品價(jià)格‘鐵幕’”，這些都曾讓其處于焦點(diǎn)漩渦之中。
此時(shí)，觀察坐在記者面前的他，已經(jīng)能明顯感覺到，有一種遠(yuǎn)離是非之地之后的淡定和從容。
對于李劉之間的新一輪罵戰(zhàn)，王治全心平氣和地認(rèn)為：“老劉(劉強(qiáng)東)真沒必要跟老李(李國慶)這么較勁，老李也沒必要又挑起口水之爭，大家相安無事一起把生意做大多好。退一步來講，如果京東真有點(diǎn)什么事，那整個(gè)電商中概股都得遭殃，吃虧的還不是大家。”
他還補(bǔ)充了一點(diǎn)：“為什么在電商圈大家都這么容易著急上火？除了媒體的推波助瀾之外，也說明在這個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)里，創(chuàng)業(yè)者普遍壓力很大，神經(jīng)繃得很緊，難免容易一觸即發(fā)。”
同時(shí)，王治全還追問道：“為什么大家普遍都這么敏感？是來自資本的壓力、市場的壓力還是來自競爭對手的壓力？或許幾方面兼而有之。但是整個(gè)行業(yè)普遍都把這門生意做得如此不幸福是不是也說明了什么？說明電商就不該是現(xiàn)如今這么個(gè)玩法。一味搶市場、拼價(jià)格能創(chuàng)造多少商業(yè)價(jià)值？一個(gè)大有希望的新興行業(yè)為什么會被大家做成這樣？這才是問題癥結(jié)所在。”
自2001年進(jìn)入夏新做市場營銷，后又任職夏新的浙江區(qū)銷售總監(jiān)，再到后來出任夏新上市公司的新聞發(fā)言人，這段職業(yè)生涯讓王治全得以跟隨當(dāng)時(shí)迅速攀升至行業(yè)風(fēng)口浪尖的夏新一起聲名鵲起。
2006年，羽翼漸豐的王治全決定終止自己的職業(yè)生涯，開始另一段前途并不明朗的創(chuàng)業(yè)生涯。經(jīng)過兩年創(chuàng)業(yè)模式的摸索，王治全于2008年創(chuàng)立世紀(jì)電器網(wǎng)(即庫巴網(wǎng)前身)；2011年8月，因“不看重錢，看重資源”而選擇以4800萬元出讓世紀(jì)電器網(wǎng)的80%股份給國美；2012年3月6日，又因“丁東華(原國美沈陽總經(jīng)理，現(xiàn)出任庫巴網(wǎng)CEO)比自己更了解國美資源，有利于庫巴與國美進(jìn)一步有效資源整合”，而選擇主動(dòng)請辭庫巴網(wǎng)CEO。
正是由于在夏新的職業(yè)生涯，加上在庫巴網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)生涯，王治全顯然比很多電商人更懂傳統(tǒng)渠道之痛、線上渠道之通，也更懂資本之利弊、創(chuàng)業(yè)者之局限，再加上如今他暫時(shí)置身于行業(yè)之外的達(dá)觀通透，這些種種，正是《天下網(wǎng)商》選擇與其進(jìn)行這場對話的初衷。
在一個(gè)暫時(shí)除了價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)就沒有其他好新聞的行業(yè)里，我們希望能從曾經(jīng)也是學(xué)新聞的電商創(chuàng)業(yè)大佬身上，找尋到這個(gè)行業(yè)真正更具有新聞價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，哪怕現(xiàn)在暫時(shí)還只是一種前瞻式思考或是一種冷靜反思，也哪怕是對如今這個(gè)急功近利的務(wù)實(shí)行業(yè)的一場刻意務(wù)虛。
正如王治全所說，暫時(shí)停下來想一想，而不要急于去做下一件事，否則仍是一種無意義的重復(fù)，真正的商業(yè)價(jià)值依然無處遍尋。
“互聯(lián)網(wǎng)暫時(shí)是一塊民營經(jīng)濟(jì)自由高地”
◎《天下網(wǎng)商》：為什么中國電子商務(wù)行業(yè)普遍浮躁地一味追求“第一、第一、第一”？
◇王治全：互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)的影響是巨大的，在迎來第一波以門戶為代表的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之后，如今我們又迎來電子商務(wù)這一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而這一次的變革給民營經(jīng)濟(jì)帶來的巨大市場機(jī)會可以說是前所未有的。
在改革開放之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起來之前，很多人是靠著改革開放的紅利，憑著資源壟斷，伴隨著中國國力的不斷上升把生意做起來的，個(gè)人能力倒是其次。
互聯(lián)網(wǎng)則完全不一樣，是從下而上、從民間自由自發(fā)生長起來的，而不是自上而下的政府主導(dǎo)。民營自由市場機(jī)會巨大，創(chuàng)業(yè)者整體素質(zhì)較高，自由資本也找到了一個(gè)相對的自由市場出口，導(dǎo)致很多人胃口很大，都想做大事情。
另外，媒體也在推波助瀾，趨向選擇塑造這個(gè)行業(yè)成功者，比如馬云(微博)、李彥宏、馬化騰(微博)，卻較少關(guān)注更龐大的創(chuàng)業(yè)者群體。
所以，等電子商務(wù)這一波浪潮來了之后，創(chuàng)業(yè)者也都想著先做大，想做第一，想重現(xiàn)上一波的輝煌，成為下一個(gè)“兩馬一李”。但是大家都忽略了一個(gè)問題，電子商務(wù)仍然遵循零售業(yè)的規(guī)律，而不是完全的虛擬經(jīng)濟(jì)，真正做大做好需要一個(gè)長期的過程。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是說，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者一股腦奔著當(dāng)年做第一波互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯去了？
◇王治全：可以這么理解。當(dāng)這一點(diǎn)成為很多人共識的時(shí)候，拼命搶市場就成了一個(gè)很自然的動(dòng)作，價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)也都跟著出來了。
比如老劉(劉強(qiáng)東)跟老李(李國慶)最近吵架這事，其實(shí)有啥好爭的，如果京東出事了，對當(dāng)當(dāng)沒有啥好處。客觀來講，京東一旦出事，那中國B2C就會被集體唱衰，大家日子能好過嗎？在資本看來，如果京東這樣大的零售規(guī)模都如此有風(fēng)險(xiǎn)，其他小的B2C更不用說了，這對于一個(gè)還處于高速增長期的行業(yè)來說是壞消息。
所以老李沒必要這么較口舌之爭的勁，老劉也沒必要跟著賭氣，這樣折騰對整個(gè)行業(yè)都不好。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是也可以理解為，目前大家狀態(tài)都不平和，競爭比較激烈，神經(jīng)很敏感，很容易擦槍走火？
◇王治全：的確有一點(diǎn)，憤怒、激動(dòng)、暴躁這些負(fù)面情緒，說白了就是因?yàn)閴毫Υ?。這個(gè)行業(yè)的確發(fā)展太快了，改革開放至今，還沒有哪個(gè)行業(yè)吸引這么多資本進(jìn)入，傳統(tǒng)民營經(jīng)濟(jì)都是自我造血或者從銀行貸款，要么是自己掙，要么就得借，都是要還的，而電子商務(wù)都是燒資本的錢，是不用還的。
如今電子商務(wù)普遍大肆，燒錢燒得太兇了，說是燒錢盛宴一點(diǎn)都不夸張，比上一輪互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮還甚。這就造成大家都拼命想做大市場規(guī)模好拿錢，不去想定位，也不去想細(xì)分，只要能帶來銷售額的就都去做，于是就導(dǎo)致了如今惡性競爭的糟糕局面，這是不正常的，而且資本的錢也不是白燒的，他們會越來越理智的。
“價(jià)格戰(zhàn)是不創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的負(fù)循環(huán)”
電子商務(wù)就應(yīng)該是掙錢的，現(xiàn)在很多做品牌的電商就很掙錢。比如淘品牌七格格、裂帛、阿芙等都活得很滋潤(即使拿了資本之后)，到現(xiàn)在也都掙錢了，做自有化妝品品牌的阿芙就活得更滋潤了。
◎《天下網(wǎng)商》：為什么淘品牌能活得不錯(cuò)，而獨(dú)立B2C普遍一直難以盈利呢？
◇王治全：雖然淘品牌還小，但是他們充分利用電子商務(wù)節(jié)省了渠道成本，又很好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的群聚效應(yīng)，這也說明這個(gè)行業(yè)還沒那么糟糕。相反做渠道、做平臺的普遍日子都不好過，就是因?yàn)槟壳皠?chuàng)造的商業(yè)價(jià)值還沒有那么大。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是說目前B2C的融資估值跟其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值并不對稱？
◇王治全：對，B2C目前只是幫助解決了消費(fèi)的便利性，但是拼命打價(jià)格戰(zhàn)，更多的是讓消費(fèi)者買了一堆不需要的便宜貨，而沒有在服務(wù)上或者購物體驗(yàn)上有大的創(chuàng)新。
◎《天下網(wǎng)商》：這可不可以理解為一種新的社會資源配置的浪費(fèi)呢？
◇王治全：是的，電子商務(wù)是一種進(jìn)步，一定是社會資源進(jìn)一步地優(yōu)化配置。有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的人都知道，市場是無形的手，不合理的資源配置就一定會被糾正過來。如今拼價(jià)格、搶市場造成了行業(yè)的普遍不幸福，說明是做法有問題。這個(gè)行業(yè)本身是沒問題的。
◎《天下網(wǎng)商》：一直拼價(jià)格會不會使消費(fèi)者把價(jià)格看做單一消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)？
◇王治全：一旦講求低價(jià)格，渠道就會被迫去綁架供應(yīng)商，如果這些企業(yè)都出現(xiàn)盈利問題，同樣作為勞動(dòng)者的消費(fèi)者日子也會普遍不好過。如今政府都知道開始強(qiáng)調(diào)拉動(dòng)內(nèi)需從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)了，難道電商賣便宜貨就是拉動(dòng)內(nèi)需嗎？
不過，中國還沒有制定相關(guān)法規(guī)去控制電商行業(yè)普遍存在的不正當(dāng)價(jià)格競爭。要是在日本，價(jià)格戰(zhàn)是絕對不可能出現(xiàn)的，也是法律不允許的，因?yàn)槿毡镜姆床黄降雀偁幏ㄕJ(rèn)為這將擠死小企業(yè)，造成市場的不公平。
反過來，中國創(chuàng)業(yè)者普遍在價(jià)格戰(zhàn)里迷失了自己。不妨捫心自問一下，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是想做成這么個(gè)生意嗎？還記得當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)理想嗎？
◎《天下網(wǎng)商》：您前段時(shí)間曾提到過整個(gè)電商行業(yè)存在過度銷售、過度服務(wù)的問題，為什么會這么說？
◇王治全：即使是電商企業(yè)，也是有股東，有員工，也有供應(yīng)商，除了消費(fèi)者，還要對他們負(fù)責(zé)。在線零售業(yè)的確也要服務(wù)好消費(fèi)者，但凡事得有個(gè)度，不能一味地拼低價(jià)格，就認(rèn)為是服務(wù)消費(fèi)者了。如果不能為股東盈利，不能保證供應(yīng)商的利益、員工的收益，就是一種負(fù)循環(huán)的商業(yè)模式。
◎《天下網(wǎng)商》：如此下去的結(jié)果會是怎樣的？
◇王治全：這無疑是自我挖坑，人人負(fù)有責(zé)任，人人都會不幸福。即使在如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中存活下來，也不會好到哪里去，在盈利邊緣徘徊。即使成功地在價(jià)格戰(zhàn)中突出重圍又能怎樣？如果利潤只有2%～3%，基本上活得一點(diǎn)都不幸福，因?yàn)楣?yīng)鏈稍有不慎就虧了，成本控制稍有不慎也虧了。做得如此辛苦，會符合社會需要嗎？這么多高素質(zhì)人創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值又在哪里？難道最后比誰更能壓榨供應(yīng)商，比誰更能苛扣成本，比誰讓員工加班更甚，比誰更會燒股東的錢？真要走入這個(gè)惡性循環(huán)嗎？
看看人家亞馬遜活得多好，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品推薦，這才是真正刺激了消費(fèi)，才是正循環(huán)。咱們就會拼命賣給消費(fèi)者便宜貨嗎？
回歸零售業(yè)才能真正服務(wù)好消費(fèi)者
◎《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在中國B2C都流行說要做中國亞馬遜、中國沃爾瑪，您怎么看？
◇王治全：先不說這些虛的。今年年初我去了日本考察，跟日本的上市公司、在線零售渠道品牌zozotown聊，發(fā)現(xiàn)zozotown對所有品牌的線上定價(jià)只比線下便宜2%～3%，并通過社會化物流分擔(dān)成本(這也可能是日本物流業(yè)比較發(fā)達(dá)所致)；而在線支付率達(dá)到90%多，貨到付款比較少，這說明整體社會信譽(yù)度比較好。
zozotown在日本的年?duì)I業(yè)額有五六百億日元，凈利潤在10%，可以說活得很滋潤。反過來看其在中國的表現(xiàn)：中國區(qū)董事長是zozotown母公司的三號員工，比較重視中國市場，但是他們目前在中國表現(xiàn)并不是特別好，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)太激烈，zozotown有點(diǎn)不適應(yīng)這種大環(huán)境。不可否認(rèn)，其中的確有中日的消費(fèi)差異存在，但這也說明，在價(jià)格戰(zhàn)盛行的在線零售業(yè)里，真正懂零售的反倒暫時(shí)會吃虧，這其實(shí)是件很難受的事。
◎《天下網(wǎng)商》：相對于zozotown，優(yōu)衣庫在中國是不是表現(xiàn)好一點(diǎn)？
◇王治全：優(yōu)衣庫有設(shè)計(jì)、有品牌，本身就非常適合做電商，這一點(diǎn)跟zozotown做渠道不一樣。
但zozotown在日本做得很好，細(xì)心一點(diǎn)便可以發(fā)現(xiàn)，所有大大小小的品牌進(jìn)駐zozotown之后，必須一律按照它的尺寸標(biāo)準(zhǔn)重新標(biāo)注，這也是zozotown在消費(fèi)者服務(wù)上的獨(dú)創(chuàng)，向消費(fèi)者傳達(dá)一點(diǎn)：合身，這就抓住了零售消費(fèi)最基本需求點(diǎn)。
不管怎樣講，設(shè)計(jì)總是要為功能服務(wù)，即便如今再怎么說不是因?yàn)槔洳糯┮路?，而是為了美穿衣服，也要先滿足消費(fèi)的基本需求，達(dá)到買得放心的效果。而國內(nèi)的企業(yè)大多把基本需求和高階需求顛倒了，在基本需求還沒很好滿足的時(shí)候就去追求一些不切實(shí)際的消費(fèi)需求點(diǎn)。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是因?yàn)槎鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)出身的電商不特別懂零售呢？
◇王治全：這句話現(xiàn)在還這么說也不太對了。因?yàn)榧词棺龌ヂ?lián)網(wǎng)出身的人，經(jīng)過這么多年在電商行業(yè)的摸爬滾打，尤其是那些做了六七年的、十多年的，也都應(yīng)該懂零售了。但有一點(diǎn)成立的是，互聯(lián)網(wǎng)出身者對零售業(yè)的理解絕對超過了傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務(wù)的理解，只是現(xiàn)在行業(yè)氛圍導(dǎo)向不是特別對。
◎《天下網(wǎng)商》：包括我們自己現(xiàn)在都主動(dòng)不多提及電子商務(wù)，而是提在線零售。
◇王治全：對，其實(shí)電商做的就是在線零售。
◎《天下網(wǎng)商》：相較于其他行業(yè)，家電是不是最有可能先回歸零售正途？
◇王治全：差不多同意這種說法。因?yàn)榧译娦袠I(yè)的品牌、渠道都比較集中、規(guī)范，而其他行業(yè)普遍品牌比較弱勢，渠道也比較分散。正因?yàn)榧译娖放票容^集中，消費(fèi)者也相對比較理性，易做出購買決策。從這些方面來看，家電的確有希望最先回歸正途。
不過也不可否認(rèn)，現(xiàn)在家電B2C比任何其他行業(yè)打得都兇，除了蘇寧、國美等傳統(tǒng)巨頭的加入，使得競爭自然更為激烈外，最重要的一點(diǎn)還是這個(gè)市場太大了，一萬三千億的市場規(guī)模呀，加上消費(fèi)者做購買決策比較快，容易出規(guī)模，所以暫時(shí)拼得比較厲害。
◎《天下網(wǎng)商》：從目前各家B2C發(fā)布的市場預(yù)期數(shù)據(jù)來看，的確大家的市場胃口都比較大。
◇王治全：有一點(diǎn)需要說明的是，家電在線銷售的數(shù)據(jù)沒有現(xiàn)在公開發(fā)布的這么大，是含有不少水分的。
比如前段時(shí)間有一平臺發(fā)布一組數(shù)據(jù)，稱在該平臺銷售的平板電視占據(jù)北京平板電視市場份額的15%以上，占據(jù)上海的9%以上，占據(jù)廣州的7%以上。要知道，整個(gè)北京家電市場的盤子在七百億以上，電視的盤子在一百多億，如果能占據(jù)15%，就意味著僅平板電視一個(gè)產(chǎn)品，在北京一地的年銷售額就在十幾到二十億元，而這家平臺目前的總盤子也就兩三百億元。
一個(gè)產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)城市這么大市場比例，幾乎是不可能的。坦白點(diǎn)說，如果數(shù)據(jù)沒有水分，我就真是不懂家電行業(yè)了。
◎《天下網(wǎng)商》：既然行業(yè)明眼人都能看出來，那為什么還敢公開發(fā)布這么“水”的數(shù)據(jù)？讓媒體看，讓記者看？
◇王治全：某種意義上說是帶有PR成分，讓媒體看的。
◎《天下網(wǎng)商》：那老劉跟老李打架有PR成分嗎？
◇王治全：我感覺老劉、老李不至于通過微博吵架來“打情罵俏”，京東、當(dāng)當(dāng)也不至于靠這個(gè)做PR。再說老劉現(xiàn)在這么忙，肯定沒多少時(shí)間發(fā)微博，加上幾乎每天都有一家媒體在寫京東，不至于干這事。
創(chuàng)業(yè)會更理性、更細(xì)分，這是好事
◎《天下網(wǎng)商》：顧建興最近開始選擇重新創(chuàng)業(yè)，您感覺國內(nèi)電商的創(chuàng)業(yè)環(huán)境跟之前相比怎樣？
◇王治全：我比較看好如今的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。不管怎樣，市場環(huán)境比以前更好，大家也開始變得理性，也會切得更細(xì)，甚至嘗試一些創(chuàng)造性的模式。
但是，得看清楚一點(diǎn)，相對于傳統(tǒng)渠道來說，目前電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)門檻還是比較低。打個(gè)比方，如果把淘寶商城比作傳統(tǒng)的萬達(dá)廣場，那么我們看看天貓費(fèi)用有多少，萬達(dá)廣場費(fèi)用多高，一對比就知道了。另外，如果商家沒有占據(jù)萬達(dá)廣場的優(yōu)勢位置，基本就沒有商機(jī)，而在天貓上，卻可以通過優(yōu)化獲取流量，相對來說公平多了。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是在傳統(tǒng)渠道，資源壟斷還是比較明顯，從而造成了比較高的進(jìn)入門檻？
◇王治全：對。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道的創(chuàng)業(yè)門檻較低。你想，中國制造很牛，但是不僅大品牌沒有，小品牌、隱形品牌也太少了，這就是機(jī)會嘛?，F(xiàn)在大家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，就是都想做大市場的小品牌，卻沒有好好想過做小市場的大品牌。
從這一點(diǎn)來看，反倒是淘品牌做得比較好，比如阿芙。雖然精油在化妝品領(lǐng)域是個(gè)很小的市場，但是一旦能做到天貓的第一精油品牌，也能活得很好，利潤也比較滋潤，這才是好玩的生意。
◎《天下網(wǎng)商》：為什么北京會出現(xiàn)京東、當(dāng)當(dāng)這樣的大塊頭渠道平臺，也會出現(xiàn)裂帛、阿芙這樣有趣的淘品牌？
◇王治全：相對來說，北京人做事還是有格局的，想明天、后天的事比較多，江浙人則比較務(wù)實(shí)，先想今天要做的事。北京B2C之所以拼得比較兇也就是這個(gè)原因：在這種思維下，要么起來比較大，要么死得比較快，這也是這個(gè)地方普遍的創(chuàng)業(yè)邏輯所致。
之所以為什么也出現(xiàn)裂帛、阿芙這樣的淘品牌——他們一家是設(shè)計(jì)師品牌，一家以營銷見長，部分原因在于北京這座城市所聚集的人力資源、資本資源、媒體資源是其他城市無法比擬的，并一直保持著人才、資源的巨大向心吸引力，更容易搗鼓出好玩的品牌或者生意來。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是也由于媒體資源集中的緣故，所以北京電商有什么動(dòng)靜就傳得比較快？但是媒體整天關(guān)注這些做的大的電商，也會比較無趣。
◇王治全：對，這的確導(dǎo)致大公司有一點(diǎn)動(dòng)靜就是大新聞，一些小公司、創(chuàng)新公司反倒不容易被發(fā)現(xiàn)。
◎《天下網(wǎng)商》：據(jù)了解，您本科是在四川大學(xué)讀的新聞。之前的工作經(jīng)歷對于自己創(chuàng)業(yè)有哪些影響？
◇王治全：我大四那一年分別在成都晚報(bào)、華西都市報(bào)實(shí)習(xí)，后來又做了夏新浙江區(qū)的銷售總監(jiān)，直到夏新上市又當(dāng)了三年多的新聞發(fā)言人。這一段時(shí)間鍛煉頗多，因?yàn)樾侣劙l(fā)言人需要對公司上上下下有一個(gè)比較透徹的了解，在公司戰(zhàn)略上跟高層、管理層要溝通甚密，對于整個(gè)上市決策過程也相對比較清楚，這些對后來創(chuàng)業(yè)都是一筆難得的財(cái)富，至少做一些比較大的決策時(shí)比較自信，對大是大非的判斷也還比較靠譜。
◎《天下網(wǎng)商》： 面對這個(gè)行業(yè)大體量的競爭者，創(chuàng)業(yè)者怎么辦？
◇王治全：其實(shí)這種擔(dān)心是沒必要的，再大的公司也不可能做到無孔不入的全面涉足，況且商業(yè)總是有邊界的，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣適用，即便微軟也會因壟斷遭遇分拆。
大公司一直保持創(chuàng)新很難，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就需要不斷試錯(cuò)，而大公司常常因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高而選擇保守策略，這就給了創(chuàng)業(yè)者很多創(chuàng)新的機(jī)會。比如阿里打造生態(tài)鏈，做規(guī)則的制定者，這一點(diǎn)沒錯(cuò)，但需要時(shí)間，也需要多方參與，這就是創(chuàng)業(yè)者可以大量參與的機(jī)會嘛。
◎《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在電商很流行一些定論的東西，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還剛剛開始，一切為時(shí)尚早的定論都會限制新的機(jī)會、新的創(chuàng)業(yè)公司出來。
◇王治全：是這樣的，不試著去做怎么知道能不能做呢？目前機(jī)會還很多，大家做得還比較粗，所以不要被定論限制。比如說自建物流到底對不對，其實(shí)現(xiàn)在還很難下定論。目前京東物流服務(wù)做得很好，發(fā)貨發(fā)短信，上門前打電話，服務(wù)態(tài)度也很好，可以說已經(jīng)比順豐差不了多少。
這一點(diǎn)就說明，電商服務(wù)能力已經(jīng)開始出現(xiàn)分層，比如“四通一達(dá)”比不上京東，京東又比不上順豐，而這部分競爭優(yōu)勢在后期會變現(xiàn)越來越明顯，所以電商服務(wù)業(yè)機(jī)會還很多。
◎《天下網(wǎng)商》：大麥網(wǎng)的曹杰曾總結(jié)為什么自己在北京做小紅馬快遞沒做起來，而去了廣州的王衛(wèi)做起來了，是因?yàn)槭艿洁]政局的限制，您怎么看？
◇王治全：先拋開政策原因，當(dāng)初王衛(wèi)選擇進(jìn)香港絕對是個(gè)正確的決定，因?yàn)橄愀鄯?wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)很高，能夠幫著順豐把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)豎起來。反觀內(nèi)地，在服務(wù)這一塊，大家普遍做得都不太好，如果宜家來了，ZARA也來了，國內(nèi)在線零售業(yè)的短板就會更多地暴露出來了。
“只買對的，不買貴的”才是零售業(yè)本質(zhì)
◎《天下網(wǎng)商》：您提到價(jià)格問題，每一家企業(yè)都有自己的一套定價(jià)策略，也有一套價(jià)格保護(hù)機(jī)制，那您怎么看價(jià)格戰(zhàn)，又怎么看一淘獨(dú)立？
◇王治全：比價(jià)不用怕，美國做比價(jià)的上市公司都有，不過比價(jià)不是拼價(jià)格，而是鼓勵(lì)各家強(qiáng)調(diào)差異化，一淘也是想讓消費(fèi)者更好地找到自己想要的產(chǎn)品。百度Open.Com、谷歌 (微博) 購物也都做比價(jià)，這其實(shí)都是在倒逼大家強(qiáng)調(diào)服務(wù)差異化。
社會商業(yè)價(jià)值就是讓消費(fèi)者買到對的東西，覺得納愛斯那句廣告詞“只買對的，不買貴的”說的太對了，零售業(yè)就該這樣，而且“對的”和“貴的”兩者并不矛盾。鼓勵(lì)消費(fèi)者買需要的東西，而不是一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格、讓人買便宜的東西，只有提倡買對的東西才能真正滿足個(gè)性需求。
◎《天下網(wǎng)商》：您對未來如何打算？
◇王治全：先放松放松，休息休息，到處走走看看，好好考慮一番，到日本、美國去看看，在線零售看一看，多跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打打交道，觀察社會消費(fèi)形態(tài)，看消費(fèi)氛圍，不局限于只接觸電子商務(wù)，或許能找到中國在線零售業(yè)的一些未來方向性的東西。
◎《天下網(wǎng)商》：的確，國內(nèi)電商除了價(jià)格戰(zhàn)外，暫時(shí)還很難發(fā)現(xiàn)其他有趣的興奮點(diǎn)，大家基本遵循大同小異的單一市場邏輯。
◇王治全：在國內(nèi)賣襪子、賣內(nèi)衣利潤多高呀，但是這都能賣賠本，而人家英國襪子在線零售商blacksocks.com做得多好，這就說明我們現(xiàn)在這么做不正常。
◎《天下網(wǎng)商》：日本或者歐美零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)會不會在中國遭遇水土不服？也許他們需要一些野蠻式的本土嘗試或者創(chuàng)新？
◇王治全：比如說，百思買暫時(shí)退出中國區(qū)，絕對不是被國美、蘇寧打跑的，而是自身全球策略的調(diào)整，而百思買的定制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面還沒有在中國出手。另外，百思買在美國做汽車零售、做汽車服務(wù)做得就不錯(cuò)。
◎《天下網(wǎng)商》：百思買在全球市場做戰(zhàn)略收縮，主要是想集中全力主攻美國本土市場狙擊亞馬遜。
◇王治全：在日本，我跟亞瑪達(dá)在內(nèi)的日本三大家電零售商交流過，他們普遍認(rèn)為，百思買絕對不是他們在全球市場的競爭對手，他們的共同對手還是亞馬遜。
◎《天下網(wǎng)商》：那跟百思買、沃爾瑪，跟傳統(tǒng)零售大鱷相比，亞馬遜的優(yōu)勢在哪里？
◇王治全：亞馬遜除了做到最大限度的優(yōu)化成本外，另外很重要的一點(diǎn)就是追蹤消費(fèi)者在線上的購買痕跡，推薦其真正需要的關(guān)聯(lián)商品，這其實(shí)就是回歸零售該做的事，回歸到關(guān)注每個(gè)個(gè)體的個(gè)性，讓個(gè)體消費(fèi)者感覺被關(guān)懷、被關(guān)注。基于這種商業(yè)模式邏輯才能更懂得消費(fèi)者，而通過技術(shù)，亞馬遜可以很好地做到這一點(diǎn)。
◎《天下網(wǎng)商》：如果說零售業(yè)的本質(zhì)還是要更懂消費(fèi)者，亞馬遜通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)了，那百思買也沉淀了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠在線上零售有所發(fā)揮嗎？
◇王治全：互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多改變，其中最大的改變就是對每一個(gè)人行為的鎖定，而百思買以及傳統(tǒng)零售業(yè)難以擺脫的宿命就是隨機(jī)人群。他們無法精準(zhǔn)了解每一個(gè)人的行為，無法知道下一個(gè)進(jìn)入門店的消費(fèi)者會干什么，也無法對每一個(gè)到店人的行為進(jìn)行抓取。
傳統(tǒng)零售業(yè)沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可能對某一地區(qū)做后端的供應(yīng)采購更有參考價(jià)值，但對前端的每個(gè)消費(fèi)者卻很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的調(diào)動(dòng)、提取。通過大量的購買行為統(tǒng)計(jì)預(yù)測下一個(gè)購買行為，這是亞馬遜能做到的，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)能做到的。
“互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之處在于能記住每個(gè)消費(fèi)者”
◇王治全：互聯(lián)網(wǎng)能知道“你是誰”，能改變信息的不對稱性，也讓人與人之間的溝通更通暢。從這一點(diǎn)來講，互聯(lián)網(wǎng)對人類社會，尤其對商業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是信息透明和分享，這一點(diǎn)如果被在線零售所用，也就正是顛覆傳統(tǒng)零售的能量所在。
不過在傳統(tǒng)行業(yè)里已經(jīng)有公司做過類似的嘗試，但是基本上很難做到。比如麥德龍?zhí)柗Q它的會員制可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶只要一進(jìn)店，店員就能夠認(rèn)出來，并幫助其找到需要的商品——這就是把大企業(yè)做小了，小到了解每一個(gè)消費(fèi)者。再來看海底撈，我曾經(jīng)問過海底撈的一個(gè)店長，該店長稱一個(gè)月要記2000個(gè)人名，每一個(gè)來店的消費(fèi)者他都能熟絡(luò)地寒暄幾句，并知道他的飲食愛好，這也是把大公司做小做細(xì)，做到具體關(guān)懷某一個(gè)人。
同樣的道理，為什么如今有這么多的百貨公司，我們還是對小店小鋪懷有感情？就是因?yàn)榈陠T熟知你的情況。人都希望被重視、被關(guān)注，真正有價(jià)值的商業(yè)應(yīng)該是有溫度、有感情的。
如果千篇一律打價(jià)格戰(zhàn)，賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這個(gè)的確最容易走量，因?yàn)槭袌鲂枨笠沧畲?，看起來似乎也很容易做大，但是競爭很殘酷，增值服?wù)很少。今天大家普遍能做到價(jià)格低，是以犧牲利潤點(diǎn)為前提，而不是有本事將性價(jià)比做高，并在一些服務(wù)中做出創(chuàng)新，這就是沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，去重新挖掘真正的消費(fèi)需求，做出一家真正具有新商業(yè)價(jià)值的公司來。
◎《天下網(wǎng)商》：反倒在淘寶上，有一些很有性格的店零星出現(xiàn)，能夠提供這種附加服務(wù)。
◇王治全：的確，在淘寶上有一家賣牛仔褲的店，聲明晚上八點(diǎn)以后不賣貨，這也是有差異化的特性在。
不過這里面一直有一個(gè)矛盾，就是商家到底應(yīng)該選擇服務(wù)大部分人還是小部分人的問題。淘寶有趣的地方就在于，真正給了一小部分在線下渠道得不到滿足的消費(fèi)需求在線上得到釋放的機(jī)會，并通過積聚來養(yǎng)活一家店。這也算是鼓勵(lì)創(chuàng)新，給了自由職業(yè)者很多創(chuàng)造的機(jī)會，這就是有價(jià)值的地方。
中國以后一定會越來越多地出現(xiàn)這一類的商業(yè)創(chuàng)業(yè)者。即便在零售業(yè)發(fā)達(dá)的歐美、日本，有趣的小店也依然大量存在著，依然有那么多隱形冠軍存在，這就說明，能夠很好地服務(wù)特定消費(fèi)人群才是商業(yè)美的地方。這也是一個(gè)社會商業(yè)成熟的表現(xiàn)。
◎《天下網(wǎng)商》：是不是說，網(wǎng)購在一定程度上解決了消費(fèi)需求的供給問題，但暫時(shí)還沒解決差異需求的問題？
◇王治全：讓更多消費(fèi)個(gè)體需求被滿足，一定是一個(gè)防線，不能總想著不愿意服務(wù)個(gè)別的小眾消費(fèi)群體，只盯著大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)群體而不用創(chuàng)新，這是很短視的。
◎《天下網(wǎng)商》：也就是說市場是很大，但并不代表你就能做得很大？
◇王治全：對，社會供給一旦富足，消費(fèi)者需求的個(gè)性化特質(zhì)就會表現(xiàn)得越明顯。曾經(jīng)，淘寶給了許多創(chuàng)業(yè)者這樣的機(jī)會，以后B2C也該考慮不要只做標(biāo)準(zhǔn)化平臺，也要在個(gè)性化上做一些創(chuàng)新，這才是在線零售的商業(yè)價(jià)值所在。