先是在電商和淘品牌中間刮起了一股“逆襲風(fēng)”。在越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”，進(jìn)軍線上市場(chǎng)，逐漸電商化的同時(shí)，一批以網(wǎng)絡(luò)起家的淘品牌和垂直電商卻反其道而行之，向線下逆襲，開起了線下實(shí)體店。

　　從最早的麥包包、瑪薩瑪索到如今在業(yè)內(nèi)已有響當(dāng)當(dāng)名號(hào)的淘品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛、斯波帝卡等，都成了逆襲潮的弄潮兒。

　　這股逆勢(shì)而上的風(fēng)潮，一度占領(lǐng)各大媒體重要版面。現(xiàn)在，熱炒的新聞報(bào)道余溫還未散去，一些淘品牌卻突然改了口風(fēng)。

　　反差最大的，就是最早一批在線下開設(shè)實(shí)體店的茵曼女裝。半年以前，茵曼CEO方建華放出豪言：“2012年，茵曼將以直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的方式，拓展60多家自營(yíng)店、60多家聯(lián)營(yíng)店，共130家店左右，相關(guān)政策已經(jīng)基本準(zhǔn)備妥當(dāng)。”

　　而如今，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈卻表示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營(yíng)，線下可以不提了。”

　　無獨(dú)有偶。

　　也是從淘寶成長(zhǎng)起來的著名箱包品牌麥包包，兩三年前曾在位于嘉興市吉楊路的網(wǎng)店一條街上開設(shè)了他們的第一家線下體驗(yàn)店。去年，麥包包總裁助理韓女士公開表示上半年麥包包的銷售主要是趨向官網(wǎng)、淘寶和線下，并透露：“未來會(huì)在上海、北京、深圳、廣州看到麥包包高端的體驗(yàn)店。”

　　但到目前為止，麥包包就此前所提出的高端體驗(yàn)店一事，未見任何行動(dòng)。并且其市場(chǎng)部人員委婉表示，以后主要精力還是放在淘寶。

　　與之相反，韓都衣舍和裂帛則尾隨麥包包和茵曼線下開店的潮流，分別在山東和北京SOGO莊勝崇光百貨開設(shè)了自己的第一家實(shí)體店，新店?duì)I業(yè)均不過月余。

　　一邊是如火如荼拉開試水線下的序幕，一邊是已經(jīng)摸石頭過河的麥包包和茵曼，對(duì)進(jìn)軍線下這件事的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。其中緣由，不禁有些耐人尋味。這背后隱藏著許多淘品牌的矛盾抑或是野心。

　　“斷奶”求生

　　成本激增 淘寶土著的“被獨(dú)立”

　　淘品牌，“生于斯，長(zhǎng)于斯”，淘寶既是他們的生存土壤，也是其主要銷售渠道。它們大多都是白手起家，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)沒有天使投資的注入，沒有深廣的社會(huì)人脈資源，甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但借助于淘寶的平臺(tái)，它們?cè)诓粩嘣囧e(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展為今天的蓬勃態(tài)勢(shì)。

　　它們隨著淘寶一同成長(zhǎng)，但如今，這些淘品牌已經(jīng)不再是最初那個(gè)小賣家，淘寶也不復(fù)當(dāng)初的“店小二”。

　　韓都衣舍從最初銷售額的規(guī)模，增長(zhǎng)至2011年的9000萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)在2012年將暴增至6億元。截至2011年10月，員工也從最開始的幾十人變成了1100多人。

　　但在淘寶生存的運(yùn)營(yíng)成本也節(jié)節(jié)攀高。

　　淘寶首頁(yè)的焦點(diǎn)屏，每天的廣告費(fèi)用在10萬(wàn)-15萬(wàn)元左右。淘寶聚劃算，每天有100多個(gè)位置，每個(gè)位置都以競(jìng)價(jià)方式出售，價(jià)高者得，經(jīng)過賣家們一番血腥廝殺后，這100多個(gè)聚劃算位置一般的成交價(jià)格都在5萬(wàn)-20萬(wàn)元。而淘寶頁(yè)面右側(cè)的“直通車”相比較前面兩者，還相對(duì)劃算一些，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，也是由賣家對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

　　正如茵曼品牌創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化會(huì)讓電商企業(yè)的成本大幅上升，這是肯定的。”

　　維持高流量和高成交額，需要付出的種種推廣費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于年銷售額基本都以千萬(wàn)為計(jì)量單位的一線淘品牌來講，的確有些“肉疼”。以韓都衣舍為例，其2012年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額6億元，如果按照要收取服裝行業(yè)8%的傭金，韓都衣舍將有4800萬(wàn)元直接進(jìn)了淘寶的賬戶。這種貌似“割肉”之痛想必深入骨髓。

　　不僅如此。這些前身大多為代工工廠或淘寶小C店的淘品牌們，現(xiàn)在還要面對(duì)越來越多的“新鄰居”，它們往往很富很強(qiáng)大。

　　當(dāng)淘寶商城吸引了越來越多傳統(tǒng)品牌入駐之后，原先的淘寶土著們?yōu)樯娑媾R的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

　　一淘網(wǎng)高級(jí)營(yíng)銷專家廖兵曾透露，維沙曼(Vero Moda)、杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等知名度很高的傳統(tǒng)品牌，線上銷售年銷售額可達(dá)數(shù)億元人民幣。而且，本土傳統(tǒng)品牌通常集團(tuán)作戰(zhàn)，譬如博洋軍團(tuán)中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開店；紅豆集團(tuán)有8支電子商務(wù)軍團(tuán)。博洋家紡淘寶店，僅客服就有200人。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率也不及傳統(tǒng)品牌。